El tráfico que no va a volver

En marzo, la mayoría de los medios online españoles sufrieron una corrección brutal de Google. Caídas del 30% al 60% en Search y Discover, concentradas en España y sin ganadores aparentes. Arturo Marimón publicó un análisis detallado del fenómeno que recomiendo leer. Pero este artículo no va de esa actualización. Va de algo más incómodo: de por qué, más allá de la coyuntura, ese tráfico no va a volver. Ni a los medios ni a nadie que haya construido su estrategia digital sobre el contenido informacional.

El estado de la cuestión: los datos encima de la mesa

Llevamos dos años hablando de la IA en las búsquedas como si fuera una amenaza futura. Ya no lo es. Es el presente, y los datos empiezan a ser demasiado consistentes como para seguir tratándolos como anécdota.

Los dos datos de comportamiento que ya conté en Zero-click: más búsquedas, menos clics siguen siendo los mejores que conozco: Pew midió que, con un AI Overview en pantalla, el usuario hace clic en algún enlace el 8% de las veces frente al 15% sin él; Seer midió una caída del 61% en el CTR orgánico de las consultas informacionales cuando aparece el resumen. No los repito; los enlazo. Lo nuevo desde mayo es la escala del efecto agregado.

El efecto agregado ya es visible a escala global. Según datos de Chartbeat recogidos por el Reuters Institute, el tráfico orgánico de Google hacia los editores cayó un 33% a nivel mundial entre noviembre de 2024 y noviembre de 2025. En Estados Unidos, un 38%. Y Similarweb estima que, en las búsquedas relacionadas con noticias, las que terminan sin ningún clic —las famosas zero-click searches— han pasado del 56% al 69% en un año.

En España, el estudio de SE Ranking sobre más de 100.000 sitios web con analítica válida dibuja el mismo cuadro desde otro ángulo: la búsqueda orgánica ha pasado de representar el 52% del tráfico total en 2025 al 40,7% en 2026. Once puntos de cuota evaporados en un año.

Cada una de estas fuentes tiene su metodología y sus limitaciones —algunas son estudios de agencias con interés comercial en el tema, y conviene leerlas como tales—, pero cuando Pew, Chartbeat, Similarweb y media docena de análisis independientes apuntan en la misma dirección con magnitudes similares, lo prudente ya no es el escepticismo. Lo prudente es asumir que el fenómeno es real.

Ha cambiado el hábito, no el algoritmo

Aquí está el matiz que separa una crisis coyuntural de un cambio estructural. Las actualizaciones de algoritmo van y vienen. Los hábitos de búsqueda, cuando cambian, no vuelven atrás.

Y el hábito ha cambiado. Una parte creciente de las preguntas que antes se escribían en Google hoy se formulan directamente a un asistente de IA. Otra parte se sigue escribiendo en Google, pero se resuelve en la propia página de resultados, dentro de un AI Overview o del AI Mode, sin generar clic alguno. En ambos casos el resultado para el sitio web es idéntico: la consulta existe, la respuesta se produce, y la visita nunca llega.

Esto no es una penalización que se pueda revertir con una auditoría técnica. Es la desaparición del incentivo que sostenía todo el modelo. Durante veinte años, Google necesitaba enviarte tráfico porque no sabía responder; su negocio era intermediar. Ahora sabe responder, y su interés —y el de OpenAI, y el de Perplexity— es resolver la consulta dentro de su propia interfaz. El usuario, por su parte, no tiene ninguna razón para preferir el viaje largo cuando el corto le funciona.

El contenido wiki ya no tiene destino

En su análisis de la corrección de marzo, Marimón acuñó un término que me parece muy útil: «contenido wiki». Definiciones, guías básicas, explicaciones de herramientas, páginas tipo «qué es» o «cómo funciona». Contenido optimizado para SEO cuyo único objetivo era posicionarse en las SERPs y capturar tráfico informacional.

Ese modelo funcionó durante dos décadas porque respondía a una asimetría: el usuario tenía preguntas, Google tenía enlaces, y quien mejor estructuraba la respuesta se llevaba el clic. La asimetría ha desaparecido. Los LLMs responden a ese tipo de preguntas directamente, sin consultar fuentes externas en la mayoría de ocasiones, y lo hacen razonablemente bien. El valor SEO de ese contenido no ha bajado: se ha desplomado.

Y hay un agravante que el análisis de la corrección española dejó claro: el contenido wiki acumulado no es neutro. No se limita a dejar de generar tráfico; puede arrastrar la percepción de calidad del dominio entero, afectando también a Discover y a la visibilidad en los propios LLMs. Miles de URLs que un día fueron activo hoy son pasivo.

Esto no afecta solo a los medios. Ecommerce, ONGs, clínicas, despachos profesionales: cualquier organización que durante años alimentó un blog con guías básicas y definiciones para «trabajar el SEO» está sentada sobre el mismo problema. En el sector salud lo veo con especial claridad: años de artículos respondiendo a «qué es» cada patología, construidos para capturar búsquedas que hoy resuelve un asistente en tres líneas.

La trampa de esperar que la IA devuelva lo que quita

Frente a este panorama, ha surgido un relato reconfortante: el tráfico de Google se pierde, pero el tráfico desde las plataformas de IA lo irá compensando. ChatGPT cita fuentes, Perplexity enlaza, los AI Overviews incluyen referencias. Cuestión de tiempo.

Los datos no acompañan ese relato. Todo el tráfico combinado de las plataformas de IA —ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude, Copilot— representa aproximadamente el 1% del tráfico total de los editores, según el análisis de Conductor citado por Digiday. En España, SE Ranking lo cifra en el 0,30% del tráfico total de internet. Repito la comparación porque es la clave de todo: la búsqueda orgánica ha perdido once puntos de cuota en un año y la IA ha aportado tres décimas.

Una gota que crece un 500 % sigue siendo una gota.

Los datos del Reuters Institute son aún más crudos para el caso concreto de los medios: ChatGPT representa el 0,02% del tráfico de referencia total, y Perplexity el 0,002%. Con crecimientos espectaculares en porcentaje, sí, porque se parte de casi cero. Pero una gota que crece un 500% sigue siendo una gota.

Y hay un dato más que debería enterrar definitivamente la esperanza del reemplazo: las propias plataformas están reduciendo el tráfico que envían. Perplexity, la más generosa citando fuentes, ha caído un 61% en tráfico referido desde su pico de marzo de 2025, tras rediseñar su producto para retener al usuario dentro de su propio navegador. No es un accidente. Es la estrategia. Todas estas compañías compiten por lo mismo que compitió Google: quedarse con el usuario. Esperar que te envíen tráfico es esperar que actúen contra su propio modelo de negocio.

Incertidumbre arriba, certeza abajo

Sería deshonesto cerrar este diagnóstico con un plan de diez pasos. Nadie sabe con precisión hacia dónde va el descubrimiento digital. No sabemos si los AI Overviews acabarán regulados, si los acuerdos de licencia entre plataformas y editores crearán un nuevo mercado, si la publicidad dentro de los asistentes cambiará los incentivos, o qué cuota de búsqueda tendrá Google dentro de tres años. La incertidumbre en la capa de la distribución es total, y quien afirme lo contrario está vendiendo algo.

Pero hay una capa donde la certeza permanece intacta, y es la que a mí me ocupa. Quienes no vivimos del tráfico —quienes no monetizamos páginas vistas con publicidad— sino de vender bienes o servicios, tenemos un ancla que ningún AI Overview puede disolver: al final del recorrido, el cliente tiene que aterrizar en algún sitio nuestro. En la tienda, en el sistema de citas, en el formulario, en el teléfono, en el local físico. La IA puede responder qué es una fascitis plantar; no puede explorar el pie del paciente ni fabricarle un tratamiento. Puede comparar productos; no puede entregarlos.

Esa transacción final es innegociable, y todo lo que ocurre antes de ella es lo que está en reconstrucción. La pregunta estratégica ya no es «cómo recupero mi tráfico orgánico», sino «por cuántos caminos distintos puede llegar un cliente hasta mi punto de conversión, y cuántos de ellos controlo o influyo».

Del marketing unidimensional al marketing multicanal de verdad

Durante quince años, muchas estrategias de marketing digital han sido, en la práctica, estrategias de Google con decoración alrededor. El SEO como columna vertebral, el SEM como acelerador, y el resto de canales como complemento prescindible. Era razonable: Google concentraba la demanda y el peaje era asumible.

Ese marketing unidimensional es el que ha quedado obsoleto. No porque Google desaparezca —seguirá siendo un canal enorme durante años—, sino porque ya no puede ser el único eje. La demanda se está fragmentando entre buscadores tradicionales, asistentes de IA, redes sociales que funcionan como buscadores para las generaciones más jóvenes, comunidades, creadores, y el canal más antiguo de todos: la marca que la gente recuerda y escribe directamente en la barra de direcciones.

El modelo que viene es incómodo porque exige operar en más frentes con el mismo presupuesto. Presencia optimizada para ser citado por los asistentes de IA, que es una disciplina distinta del SEO clásico. Marca fuerte, porque cuando el descubrimiento se vuelve opaco, ser la opción que el cliente ya conoce es la mejor defensa. Canales propios —email, comunidad, app, base de datos— donde la relación no dependa del peaje de ninguna plataforma. Contenido que aporte lo que un LLM no puede sintetizar: experiencia de primera mano, datos propios, criterio. Y presencia física y local trabajada, porque para muchos negocios el «último clic» es una puerta que se abre.

Nada de esto es nuevo en teoría. Lo nuevo es que ha dejado de ser opcional.

Conclusión

El tráfico informacional que se está perdiendo no va a volver, porque el usuario que lo generaba ya no necesita hacer ese viaje. Las búsquedas que llegaban al contenido wiki hoy las resuelve una IA o un AI Overview. Sin clic. Sin visita. Y las plataformas de IA no van a compensar la pérdida, porque su negocio consiste exactamente en lo contrario.

Para quien vive de vender, esto no es el apocalipsis: es el final de un atajo. El atajo consistía en interponerse entre la pregunta y la respuesta. Ese hueco lo ha ocupado la máquina. Lo que queda —lo que siempre estuvo debajo— es construir un negocio al que la gente quiera llegar, por el camino que sea. Es más difícil que hacer SEO de definiciones. También es más sólido.

Fuentes: Arturo Marimón, análisis de la corrección de marzo de 2026; Chartbeat, datos recogidos por el Reuters Institute; Similarweb (búsquedas de noticias); SE Ranking, estudio sobre tráfico en España 2026 (proveedor de software SEO); Conductor, citado por Digiday (proveedor); Reuters Institute, datos de tráfico de referencia de ChatGPT y Perplexity; Similarweb, tráfico referido por Perplexity.