Esta semana OpenAI ha anunciado que amplía el piloto de publicidad en ChatGPT a Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur. España, de momento, fuera. La noticia ha circulado como lo que parece: un movimiento comercial más de una plataforma que necesita ingresos. A mí me interesa por otra razón. Cuando una plataforma de IA empieza a vender publicidad dentro de sus respuestas, está confirmando dónde se queda la atención: en la respuesta. No en tu web. No en tu blog. En la respuesta.
Ese es el fondo del asunto que quiero tratar hoy. Se llama zero-click, lleva años creciendo y en los últimos doce meses ha pasado de tendencia incómoda a realidad estructural. Y conviene entenderlo bien, porque la reacción instintiva —«el SEO ha muerto»— es exactamente la lectura equivocada.
Qué es el zero-click y cuánto hay realmente
Una búsqueda zero-click es aquella que termina sin ningún clic hacia una web externa. El usuario pregunta, obtiene la respuesta en la propia página de resultados —un panel, un fragmento destacado, un resumen generado por IA— y se va. La consulta se resuelve; la visita no existe.
¿Cuánto pesa esto? Depende de a quién preguntes, y por eso prefiero ordenar los datos por solidez metodológica antes que por titular.
La línea base la puso SparkToro con datos de clickstream de Datos: en torno al 58-60% de las búsquedas en Google terminan sin clic hacia la web abierta, tanto en la UE como en EEUU. Es el estudio más citado y su metodología está publicada. Similarweb midió, para las búsquedas relacionadas con noticias, un salto del 56% al 69% entre mayo de 2024 y mayo de 2025, coincidiendo con el despliegue de AI Overviews, los resúmenes de IA que Google muestra encima de los resultados desde mayo de 2024 (en España, desde marzo de 2025). Es un dato de un segmento, no del total de búsquedas; lo cito porque es el que mejor aísla el efecto de los resúmenes.
El dato más limpio que conozco es el de Pew Research, de julio de 2025: sobre una muestra de casi 69.000 búsquedas reales, los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional el 8% de las veces cuando había resumen de IA, frente al 15% cuando no lo había. Prácticamente la mitad. Pew no vende software SEO ni auditorías de visibilidad: no tiene nada que ganar con el dato, y eso, en un terreno saturado de estudios interesados, vale mucho.
Pero el dato que de verdad cambia cómo hay que pensar el problema es otro. Semrush segmentó el zero-click por intención de búsqueda: en las consultas informacionales —qué es, cómo funciona, por qué ocurre— el zero-click alcanza el 74%. En las transaccionales, se queda en el 31%. Semrush vende herramientas SEO y sus cifras hay que leerlas con esa lente, pero la segmentación es coherente con todo lo demás que sabemos.
Y esa segmentación lo cambia todo. El zero-click no es un fenómeno uniforme: es un fenómeno de intención. Quien ha construido su tráfico sobre contenido informacional tiene un problema estructural, porque ese contenido es precisamente el que las IAs resuelven sin necesidad de enviarte a nadie. Quien captura demanda de alta intención —alguien que busca un servicio concreto, en un sitio concreto, para un problema concreto— tiene un problema mucho menor. Y, si hace bien las cosas, una oportunidad.
La paradoja: se busca más que nunca
Aquí viene la parte que casi siempre se queda fuera de la conversación. El volumen de búsqueda no está cayendo. Está creciendo.
BrightEdge registró un aumento del 49% en las impresiones totales de búsqueda en el último año. La gente pregunta más que nunca; simplemente hace clic menos que nunca. Buscar y visitar, que durante veinte años fueron casi la misma cosa, se han desacoplado.
Seer Interactive lo midió con una seriedad poco habitual en este sector: 3.119 consultas informacionales de 42 organizaciones, 25 millones de impresiones orgánicas, quince meses consecutivos de datos. Resultado: cuando aparece un AI Overview, el CTR orgánico cae un 61% y el de los anuncios un 68%. Y tras quince meses, la caída no rebota: se estabiliza abajo. No es un bache, es el nuevo suelo.
Hay una tercera capa que complica aún más la foto. Según el informe anual de Cloudflare de diciembre de 2025, a esas alturas el tráfico humano generaba el 47% de las solicitudes HTML que atraviesan su red; los bots convencionales, el 44%; y solo Googlebot, un 4,5%. Dicho de otro modo: más de la mitad de las «visitas» que registra la infraestructura de la web ya no son personas. Parte del tráfico que celebras en tu dashboard es maquinaria leyéndote para responderle a otros.
Junta las tres piezas —más búsquedas, menos clics, más máquinas— y la conclusión operativa es incómoda pero clara: medir tu visibilidad en sesiones es medir con la regla de la etapa anterior de internet. Puedes estar más presente que nunca en las respuestas que consume tu público y ver caer tu analítica al mismo tiempo. Las dos cosas son ciertas a la vez.
Hacia dónde apunta esto
No tengo bola de cristal y desconfío de quien dice tenerla. Lo que sí puedo hacer es ordenar los escenarios que hoy, mayo de 2026, están encima de la mesa con respaldo público.
Primero: la contracción del volumen de búsqueda tradicional. Gartner predijo en febrero de 2024 que el volumen de los buscadores clásicos caería un 25% para 2026 por el trasvase hacia chatbots y asistentes. Estamos en el año de la predicción. La dirección se está confirmando; la magnitud exacta, todavía en debate. Yo no la daría por cumplida ni por fallida: la daría por encaminada.
Segundo: el cruce entre tráfico humano y automatizado. Matthew Prince, CEO de Cloudflare, estimó en SXSW este pasado marzo que los bots superarán al tráfico humano en la web hacia 2027. Si los agentes de IA —sistemas que navegan y ejecutan tareas por nosotros— despegan al ritmo que sugieren los anuncios de las plataformas, ese cruce podría adelantarse. Es especulación informada, y como tal la presento.
Tercero, y para mí el más relevante: la publicidad dentro de las respuestas. El piloto de OpenAI que citaba al principio, y las pruebas de Google con anuncios en AI Mode anunciadas ya en 2025, apuntan en la misma dirección. Si las plataformas monetizan la respuesta, el zero-click deja de ser un efecto secundario del producto para convertirse en el producto. No es un fallo del modelo: es el modelo. Todo lo que las plataformas hagan a partir de aquí tenderá a retener al usuario dentro, no a enviártelo.
Cómo enfocar el cambio
Si el diagnóstico es correcto, la respuesta no es producir más contenido ni perseguir el CTR perdido. Es cambiar tres cosas de sitio.
Uno: priorizar la intención sobre la información. El dato de Semrush marca el camino: el zero-click devora lo informacional (74%) y respeta razonablemente lo transaccional (31%). El contenido que responde «qué es X» trabaja hoy, sobre todo, para entrenar la respuesta de otros. El contenido y las páginas que capturan a alguien con un problema concreto y disposición a resolverlo siguen generando visitas, contactos y negocio. Cada hora invertida en el primero es una hora no invertida en el segundo.
Dos: pasar de posicionar a ser citado. Que no haya clic no significa que no haya selección. Alguien decide qué fuentes componen cada respuesta, y ahí hay una competición nueva. Seer encontró que las marcas citadas dentro de un AI Overview obtienen un 35% más de clics orgánicos que las que no aparecen. Y los análisis de Kevin Indig de este invierno sobre cómo leen los modelos aportan una instrucción de trabajo directa: las citaciones se concentran en el primer tercio de la página. La respuesta, arriba. La evidencia, arriba. Lo demás, después. Es escritura de periodista, no de novelista.
Tres: rehacer la medición. Separar tráfico humano de tráfico automatizado. Aislar las visitas que llegan desde ChatGPT, Perplexity o Gemini para saber qué convierte cada una. Y asumir que la visibilidad —aparecer en las respuestas— y el tráfico —recibir la visita— son ya métricas distintas que evolucionarán en direcciones distintas. Quien las siga midiendo juntas se contará historias equivocadas en ambos sentidos.
Llevo los años suficientes en esto para haber visto morir al SEO tres o cuatro veces, siempre en titulares y nunca en la realidad. Esta vez tampoco muere: se reparte. Pero hay algo que sí termina, y conviene decirlo sin nostalgia: la época en la que el clic era la moneda universal del marketing digital.
El clic fue siempre un intermediario. Lo que buscábamos era otra cosa: que la persona adecuada nos encontrara en el momento adecuado y confiara lo suficiente como para dar el siguiente paso. Durante veinte años, el camino más corto hacia eso pasaba por un enlace azul. Ahora pasa, cada vez más, por estar dentro de la respuesta.
Quien confundió el intermediario con el negocio es quien hoy tiene una crisis. Quien tenía claro el destino solo tiene que actualizar la ruta.
Continué esta reflexión, con los datos de la corrección española de 2026, en El tráfico que no va a volver.
Fuentes: SparkToro/Datos, estudio de zero-click (2024); Similarweb, datos de búsquedas de noticias mayo 2024–mayo 2025 (recogidos también por Press Gazette); Pew Research Center, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears» (julio 2025); Semrush, segmentación por intención (proveedor de software SEO); BrightEdge (proveedor); Seer Interactive, estudio de CTR con AI Overviews (agencia); Cloudflare Radar, informe anual 2025; Gartner, predicción de febrero de 2024; Kevin Indig, análisis sobre citaciones.